『そうそう、これが欲しかった!』

小阪裕司さんを知るきっかけは、著書『「感性」のマーケティング』です。

私がかねてから主張している「小売も科学が重要」とは相反する考えと思われるかも知れませんが、そうではありません。

『「感性」のマーケティング』全編を通して賛同、共感しました。

欠落している科学の部分を構築できたら、次は小阪さんが説く「感性のマーケティング」を是非理解していただきたいと思います。

『「感性」のマーケティング』もこちらのサイトで紹介しています。

『そうそう、これが欲しかった!―感性価値を創るマーケティング』要約

テーマは「感性価値創造」

本書のテーマは「感性価値創造」だ。

「感性価値創造」とは何らかの方法を通じて、お客さんの感性に響き、お客さんの心をつかむことで生じる「価値」のこと。

これを計画的に「創造」する方法を身につけると、「売上げ」を創ることができるようになる。

たとえばあなたが店頭であるデザインのシャツを目にしたとする。

あなたのクローゼットには何枚ものシャツが入っていて、必要に駆られている訳ではないのだが、しかしあなたは「欲しくなる」。

それは、そのシャツのデザインがあなたの感性に作用して、「価値」を生んだからだ。

便秘薬を4年で5倍に伸ばす

実際に感性価値想像を成し得た便秘薬がある。ゼリア新薬工業の「ウィズワン」という商品である。

1988年の発売以来、ずっと下位に低迷し、年間3億円ほどの売上げでほぼ固定していたこの商品が、取り組みからわずか4年で15億円を超えたのである。

内容もパッケージも価格も変えなかったにもかかわらずだ。

他の便秘薬も同様に伸びたのではなく、ただウィズワンだけが伸びたのである。

しかも、その伸びに伴って、便秘薬市場そのものも大きくなった。

これこそが価値創造だ。まさに売上げは創ることができるのである。

それまでのキャッチコピーは「純植物性便秘薬」。

植物繊維がたくさん含まれ、そのため便の量が増え、腸が刺激されることで自然な排便が促される。

他の便秘薬に比べるとお腹が痛くならない、辛さが少ない点が特徴。

ウィズワンの価値を店頭を通していかにお客さんに伝えるか。

様々な議論がなされ、そのプロセスで「うんちどっさり」というコピーが生まれた。

まさにウィズワンの特長を表現したコピーだ。

「うんちどっさり」はウィズワンを使う意味が明確に分かり、消費者が求めている大切な情報をしかり伝えられている。

このコピーで、それまで便秘薬を使わなかった人がウィズワンを使うようになった。

つまり、新たな市場の創造にも成功したと言える。

そして、この間、他社の売上は落ちなかった。

理由として考えられるのは、それまで便秘薬を飲まなかった人がウィズワンを購入するようになったこと。

特に便秘に悩んでいなかった人が「どっさり出る」という従来とは違った角度からの訴求に反応したと考えられる。

その結果、新たな市場の創造に成功した。

このように感性価値創造にはお客さんの心の中に潜在化していた欲求を顕在化させるという効果がある。

ウィズワンが売上を伸ばすことができたのは、もともと商品が持っていた価値をうまく消費者に伝えることに成功したから。